Que risquez-vous en réduisant vos investissements médias ?
Dans un contexte de faible croissance et d’inflation, la tentation est grande pour les marques de réduire leurs budgets media. Vous pourriez penser que cette interruption n’aura pas d’impact sur votre visibilité, d’autant plus si votre réseau ou enseigne bénéficie d’une forte notoriété.
Une récente étude réalisée par Kantar et Havas pendant huit ans jette un éclairage nouveau sur les conséquences tangibles de la réduction des investissements publicitaires pour les marques.
Quels sont les dangers d’une baisse des budgets médias pour votre réseau ?
Lorsqu’une marque diminue ses investissements media, sa notoriété en pâtit de manière notable. Dans un délai moyen de 6 semaines, l’impact se fait sentir. Pour la moitié des cas, la baisse est instantanée.
La considération de la marque n’est pas en reste. 87% des marques analysées voient une chute, en 7 semaines en moyenne. L’impact est immédiat pour 45% d’entre elles.
En matière de chiffres d’affaires, les effets sont inévitables. Bien que la baisse ne soit pas immédiate (elle intervient après 16 semaines), elle touche environ 75% des enseignes. Une réduction de 10% du budget média conduit à une baisse des dépenses de 1,3% en moyenne.
Le taux de pénétration du marché subit aussi des conséquences : une diminution est observée pour près de 70% des enseignes après 17 semaines. Les marques les plus affectées perdent en moyenne 100 000 clients pour 10% de leur budget média en moins.
Saisir l’importance de la publicité
Mais les idées reçues ont la vie dure !
« La notoriété de mon réseau est bien établie grâce à nos investissements passés, nous sommes donc moins vulnérables si nous réduisons nos dépenses. »
C’est à la fois vrai et faux.
Pour les marques qui ont investi massivement (budgets de 10M d’Euros ou plus), le recrutement baisse moins lorsqu’elles réduisent leurs investissements. Cependant, lorsqu’elles sont affectées, le choc est d’autant plus important sur tous les indicateurs. Le risque de ressentir un impact est certes moindre, mais une fois touché, les conséquences sont sévères.
Des questions cruciales pour les enseignes
Cette étude est importante car elle permet de répondre à d’autres questions essentielles :
- Est-ce que réduire sa communication quand on investit déjà peu affecte rapidement les résultats ?
- Est-ce qu’une baisse temporaire des investissements médias est vraiment moins grave qu’une réduction à long terme ?
- Est-ce qu’une enseigne avec une fréquence d’achat élevée est mieux protégée ?
- Est-ce que cibler des clients plus engagés permet de réduire le budget média ?
- Est-ce que la forte notoriété d’une enseigne autorise une réduction du budget sans conséquences majeures ?
Une conclusion claire
« Quelle que soit sa situation ou sa stratégie de désinvestissement, une marque se met réellement en danger quand elle réduit son soutien publicitaire. Il est maintenant possible d’approcher concrètement ce niveau de risque. »
Presque toutes les marques qui diminuent leurs investissements media prennent des risques.
Près de 9 sur 10 sont moins considérées, près de 3 sur 4 subissent un impact sur leur chiffre d’affaires et 2 sur 3 voient leur pénétration reculer.
Elles sont donc bel et bien en danger.
Miser sur le long terme
Que vous soyez un réseau d’enseignes, une franchise ou encore une marque, l’investissement publicitaire est essentiel pour assurer votre notoriété et donc votre chiffre d’affaires. Vous l’aurez compris, votre visibilité nationale comme locale se construit sur le long terme et il peut être très risqué de diminuer vos budgets media, sous peine de voir le business de votre réseau s’affaiblir.
Vos campagnes digitales doivent rester un pilier de votre stratégie de communication et contribuent à construire et maintenir votre image de marque.
Sources : Kantar.