Les plateformes technologiques, un must-have pour booster la visibilité locale des réseaux d’enseignes ?
Les marketeurs savent que les points de contact représentant le plus de valeur sur le parcours client se jouent avec la géolocalisation, ce à quoi répondent les sites et réseaux sociaux les plus utilisés. La capacité de ces sites à fournir des informations locales (avis clients, adresses, opérations spéciales, etc.) contribuent à rassurer les clients, les fidéliser et à améliorer leur perception d’une enseigne.
L’actualité nous le prouve encore en cette année : les enseignes dont les points de vente ont entretenu leur présence digitale sont celles dont l’activité à repris plus rapidement. Le lien a été entretenu avec les consommateurs, qui ont fait appel à eux lorsqu’ils ont pu retourner en magasin.
L’importance d’une stratégie de communication locale optimisée
La part des recherches à vocation locale prend chaque mois plus de place dans le parcours d’achat. Le digital est devenu le meilleur moyen d’établir ou de conserver le contact avec ses clients : SEO local, fiches Google My Business, review management, réseaux sociaux, SEA, …
Une étude réalisée par Forrester en Juin 2020 aux US révèle que la majorité des réseaux d’enseignes pensent que le marketing digital local est encore un levier sous-exploité.
Bien que les marques (possédant un réseau de points de vente physiques) réalisent l’essentiel de leur CA en magasin physique, certaines ont mis du temps à prendre en compte l’importance d’une stratégie marketing digital locale. Les efforts sont alors concentrés sur des stratégies marketing nationales, déployées de manière uniforme sur le territoire.
77% des marques regrettent que la mise en œuvre à grand échelle d’une stratégie digitale multi-locale soit si complexe.
Il existe certes des barrières importantes au déploiement d’une stratégie à l’échelle locale :
- Des ressources humaines insuffisantes pour assumer le déploiement d’une stratégie de visibilité sur des dizaines voire des centaines de points de vente,
- La difficulté à assurer l’alignement des politiques proposées par le national à l’échelle locale,
- La coordination complexes entre les partenaires internes et externes qui gèrent les différents canaux de visibilité digitaux,
- Une stratégie de géolocalisation des campagnes de communication sur chaque zone de chalandise encore à construire,
- L’incapacité à répondre rapidement aux questions des clients ou aux avis négatifs en ligne à l’échelle d’un magasin (par manque de temps ou de formation le plus souvent).
Les plateformes répondent à une partie de ces difficultés d’organisation
La complexité du déploiement d’une stratégie de marketing digital local à l’échelle d’un réseau de points de vente peut être résolue par le déploiement d’outils digitaux. La technologie joue ici le rôle de facilitatrice sur de nombreux aspects :
- Les stratégies peuvent être construites et proposées par le national,
- La communication peut être géolocalisée et personnalisée sur chaque zone géographique,
- Les responsables locaux ont la possibilité d’intervenir et de conserver leur autonomie dans l’animation de leur visibilité locale : réponse aux avis, activation de campagnes de communication au moment les plus pertinents pour eux,
- Le partage des indicateurs (trafic, leads, appels, etc.) permet une adhésion partagée aux stratégies proposées par la tête de réseau. Le partage de ces chiffres contribue également à convaincre les membres d’un réseau encore à convaincre,
- L’ergonomie des plateformes digitales rend aujourd’hui leur utilisation simple, même pour les personnes peu formées ou peu à l’aise avec le digital.
Vous avez un doute ? C’est l’occasion de nous contacter pour constater de vous-même comment la plateforme de marketing digital local Inlead peut vous aider à générer plus trafic en point de vente !
Les 4 enseignements clés de l’étude réalisée par Forrester
1/ Définir clairement les responsables du marketing local
En premier lieu et quelque soit le modèle d’organisation (franchise, coopérative, réseau de distribution), les missions portées par le national et par le local conjointement ou individuellement doivent être clairement définies.
Des KPIs doivent être choisis pour pouvoir mesurer l’efficacité des stratégies mises en œuvre et les partager au sein du réseau.
2/ Former et accompagner les parties prenantes
Quelque soit la répartition des mission choisie, les points de vente doivent être sensibilisés à la nécessité de développer une présence digitale locale. Ils doivent être incités à prendre en main leurs pages locales pour les optimiser, que ce soit dans les résultats de recherche, sur les réseaux sociaux ou sur les sites de réponse aux avis clients.
3/ Identifier et combler les compétences manquantes par la technologie
La technologie peut être utile lorsque les ressources humaines et le temps exigés par l’optimisation d’un canal sont trop importants : des plateformes de marketing digital local peuvent répondre à cette problématique en permettant à la fois au national de garantir le déploiement cohérent de la stratégie de communication de la marque, et au local de garder une autonomie sur l’optimisation de sa stratégie de communication locale.
4/ Mettre à profit les interactions avec les clients localement pour améliorer l’expérience client
Le web étant devenu un lieu de partage, les clients ont la possibilité de prendre la parole facilement pour donner leur avis sur leur expérience. Les points de vente doivent avoir tous les moyens d’être avertis de ces avis mais aussi la possibilité d’y répondre facilement, idéalement guidé par les outils mis à disposition par le réseau.