Google Consent Mode V2 : quel impact sur la performance des campagnes digitales ?
La récente introduction de la loi sur les marchés numériques (DMA) par l’Union Européenne représente un tournant pour les acteurs du marché numérique.
Pour répondre aux exigences de la loi DMA, Google propose une nouvelle fonctionnalité : le Consent Mode V2. Cela implique certaines actions nécessaires pour les réseaux d’enseignes et franchises afin de préserver les performances des campagnes digitales.
- L’impact de la loi Digital Market Act
- Qu’est-ce que le Google Consent Mode V2 ?
- Quels seront les impacts sur la performance des campagnes digitales ?
- Que doit faire votre réseau ?
1. L’impact de la loi Digital Market Act
La loi DMA est entrée en vigueur le 6 mars 2024 et impose désormais des règles plus strictes sur la façon dont les sites web recueillent et utilisent les données des utilisateurs. Les contrôleurs d’accès, comme Google, ne pourront plus réutiliser les données personnelles d’un utilisateur à des fins de publicité ciblée, sans son consentement explicite.
Pour les réseaux d’enseignes et franchises qui utilisent les services de Google Ads ou autres plateformes dites « contrôleurs d’accès », il faudra donc s’assurer que les données qui sont transmises l’ont bien été avec le consentement des visiteurs de leur site.
Pour communiquer à Google l’état du consentement de vos utilisateurs concernant les cookies, Google propose le Consent Mode V2.
2. Qu’est-ce que le Google Consent Mode V2 ?
Le Google Consent Mode V2 est en fait une évolution de la solution Consent Mode de Google, introduite en septembre 2020, pour aider les éditeurs à respecter les réglementations sur la confidentialité des données tout en préservant la pertinence et l’efficacité des annonces en ligne.
Le Consent Mode permet de communiquer à Google l’état du consentement de vos utilisateurs concernant les cookies ou les identifiants d’applications. Il reçoit les choix de consentement de vos utilisateurs à partir de votre bannière pour les cookies ou de votre widget, et adapte dynamiquement le comportement d’Analytics, d’Ads et des balises tierces, qui créent ou lisent des cookies. En fonction des signaux de consentement récupérés, les balises pourront se déclencher en conséquence.
Google propose deux modes : basic et avancé.
- Mode basic : dans cette version basique, les balises Google sont bloquées tant que l’utilisateur n’a pas interagi avec une bannière de consentement. Aucune donnée n’est collectée, ni transmise à Google sans consentement. Si l’internaute donne son consentement, alors les balises Google se chargent et transmettent les informations.
- Mode avancé : les balises Google se chargent dès qu’un utilisateur accède au site Web ou à l’application et transmettent le statut du consentement (refusé par défaut). Lorsque le consentement est refusé, les balises Google envoient des pings sans cookie. Autrement dit, Google ne reçoit que des informations fonctionnelles anonymisées, ne permettant pas d’identification. Les balises attendent l’interaction de l’utilisateur avec la bannière et n’envoient les données de mesure complètes que lorsqu’un utilisateur a accepté leur collecte.
3. Quels seront les impacts sur la performance des campagnes digitales ?
Si votre réseau ne fait pas de publicités en ligne et n’utilise pas Google Analytics, l’entrée en vigueur de la loi DMA et de son volet consentement n’aura quasiment pas d’impact.
En revanche, si vous faites des campagnes digitales, il est impératif de vous mettre en conformité en mettant en place le Google Consent Mode V2.
Quels sont les risques ?
Si votre site envoie des données issues de vos bannières de cookies à Google sans passer par le Consent Mode V2, votre réseau s’expose à deux risques :
- En ne respectant pas la législation, vous vous exposez à des sanctions de la CNIL avec des amendes pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial.
- Si les visiteurs de votre site refusent les cookies, aucune donnée ne sera transmise à Google. Les performances de vos campagnes seront donc affectées. Il ne sera plus possible d’accéder à certaines fonctionnalités clés comme les audiences Google ou le remarketing.
Le Google Consent Mode V2 sert également à récupérer les conversions perdues liées au refus de consentement via la modélisation. Grâce aux pings sans cookies, Google réduit les écarts au niveau de la collecte des données en recueillant des données de conversion de manière anonyme et agrégée, sans identifier individuellement les utilisateurs. Google modélise ensuite les conversions pour combler les lacunes dans la mesure media.
Sans la modélisation, les conversions comptabilisées dans vos rapports ne refléteraient que la partie des conversions observables et non les performances réelles de la campagne.
Le Google Consent Mode V2, et en particulier le mode Avancé, permet donc d’obtenir une mesure plus précise de vos résultats publicitaires et d’optimiser plus efficacement vos campagnes.
4. Que doit faire votre réseau ?
Afin de maintenir les performances des campagnes digitales de votre réseau et de respecter la loi, vous devez vérifiez que le système de gestion du consentement (CMP) de votre site internet est bien compatible avec le Google Consent Mode V2.
Pour cela, rapprochez-vous de votre webmaster ou du prestataire qui gère votre site internet et demandez la mise à jour de votre CMP (plateforme de gestion du consentement) et l’activation du Google Consent Mode V2, en mode basique ou avancé. A noter que selon Google, un délai d’au moins 7 jours complets est nécessaire pour générer des rapports sur l’augmentation des conversions. Plus de détails sur le support Google.