Loi DMA et Google : quels impacts pour les réseaux d’enseignes et franchises ?

La récente introduction de la loi sur les marchés numériques (DMA) par l’Union Européenne représente un tournant pour les acteurs du marché numérique.

Cette législation ambitieuse, affectant des plateformes utilisées par plus de 450 millions de consommateurs européens, vise à créer un environnement numérique plus équitable et ouvert. Pour les réseaux d’enseignes et franchises, cela implique une évolution notable dans l’utilisation de Google Business Profile (GBP), un outil incontournable qui influence plus de 90% des recherches en ligne.

Quels seront donc les impacts de la loi DMA pour les réseaux d’enseignes et franchises ?

1. Comprendre la loi DMA

A. Objectifs et portée

La loi DMA est une initiative de l’Union Européenne conçue pour réguler les grandes plateformes en ligne considérées comme des « contrôleurs d’accès » du marché numérique. Il s’agit notamment des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft).

Son objectif est de s’assurer que ces plateformes opèrent de manière équitable, favorisant ainsi une concurrence saine et offrant aux petites et moyennes entreprises (PME) une chance de prospérer dans l’écosystème numérique. Cela comprend des directives sur la manière dont les données sont gérées, partagées et utilisées pour promouvoir des pratiques commerciales équitables.

B. Implications pour les plateformes numériques

Avec plus de 30 pratiques jugées anticoncurrentielles désormais sous surveillance, la DMA vise à remédier à l’auto-préférence et à la collecte abusive de données, pratiques qui ont historiquement désavantagé les petites et moyennes entreprises sur des plateformes comme Google, où plus de 5 millions d’entreprises utilisent GBP pour améliorer leur visibilité.

2. Les objectifs de la loi DMA

A. Transparence et contrôle des données

La DMA promet d’accroître la transparence dans l’utilisation des données sur les plateformes, une évolution cruciale quand on sait que 85% des consommateurs utilisent Internet pour trouver des entreprises locales. Cela signifie que les entreprises auront plus de contrôle sur leurs données, permettant une optimisation plus fine de leurs fiches GBP.

B. Égalité des chances et référencement

Dans un paysage où les recherches locales sur Google se sont multipliées par 10 au cours des cinq dernières années, la DMA pourrait rééquilibrer les chances de visibilité pour toutes les entreprises, offrant une nouvelle opportunité aux 63% de petites entreprises qui estiment ne pas avoir la visibilité qu’elles méritent.

C. Limitation de l’auto-préférence

Avec la DMA imposant des restrictions strictes sur l’auto-préférence, les enseignes et franchises pourraient voir une réduction significative des barrières à l’entrée sur des plateformes dominées par quelques acteurs majeurs, où actuellement, 75% des clics vont aux trois premiers résultats de recherche.

3. Les changements annoncés par Google

Google a d’ores et déjà procédé à des modifications pour se mettre en conformité avec la DMA :

A. Consentements supplémentaires pour les services liés

Google partage actuellement des données entre certains de ses produits et services, y compris pour aider à personnaliser votre contenu et vos publicités, selon vos paramètres. Les internautes européens auront désormais une bannière de consentement supplémentaire pour leur demander si certains services peuvent continuer à partager des données à ces fins. Si les services ne sont pas liés, certaines fonctionnalités peuvent être limitées ou indisponibles. Les utilisateurs pourront changer leurs choix à tout moment dans les paramètres de leur compte Google.

B. Portabilité des données

Il est possible depuis une dizaine d’années de télécharger ou de transférer une copie de ses données depuis plus de 80 produits Google. Pour répondre aux nouvelles exigences concernant le transfert de vos données vers une application ou un service tiers, Google devrait bientôt tester une API de Portabilité des données pour les développeurs.

C. Changements dans les résultats de recherche

Vous l’avez peut-être constaté mais Google a déjà modifié l‘affichage des résultats de recherches. Une nouvelle section est apparue, contenant un groupe de liens vers des sites de comparaison. Il y a également de nouveaux raccourcis de requête en haut de la page de recherche pour aider les gens à affiner leur recherche, y compris en concentrant les résultats uniquement sur les sites de comparaison.

Google est encore en phase de test. Il est donc tout à fait possible que cette présentation évolue à nouveau.

Sur les fiches Google Business Profile, Google a également modifié les avis. Les fiches comportent maintenant les avis d’autres plateformes et plus uniquement ceux de Google.

D. Un meilleur choix du navigateur par défaut

Google devrait permettre aux utilisateurs de changer plus facilement de moteur de recherche ou de navigateur par défaut sur les téléphones Android en affichant des écrans de choix supplémentaires.

4. L’impact de la DMA sur la recherche locale et les fiches Google Business Profile

Même s’il est encore un peu tôt pour déterminer les impacts réels de cette loi, la disparition des fiches Google Business Profile n’est pas près d’arriver !

La nouvelle section « Sites de lieux » a beau être avant le Local pack, personne ne sait pour l’instant si cette présentation restera en l’état. D’autre part, les internautes ont l’habitude de consulter le Local pack et il paraît peu probable que Google le fasse disparaître.

Enfin, tous ces changements ne concernent que la recherche Google et pas Google Maps. Sachant que 86% des consommateurs utilisent Google Maps pour trouver la localisation d’une entreprise (source : Hubspot), l’impact de la DMA devrait donc être limité.

En attendant de voir les changements concrets qu’apportera la loi DMA, mieux vaut prendre certaines mesures afin de s’assurer que les établissements des réseaux d’enseignes et franchises continuent d’être visibles sur Google.

5. Comment les réseaux d’enseignes et franchises peuvent-ils s’adapter ?

A. Optimisation complète des fiches GBP

Dans un environnement où une fiche GBP bien optimisée peut augmenter les chances de considération commerciale de 70%, il est crucial de maintenir des informations précises et de gérer activement les avis clients.

Assurez-vous que les fiches Google de votre réseau contiennent les éléments essentiels : Nom, Adresse, Téléphone et surtout, que ces derniers soient identiques sur votre site internet ou autres annuaires en ligne.

B. Diversifier les sources d’avis

Avec 88% des consommateurs qui recherchent des avis en ligne avant de choisir un service local, inutile de rappeler ici l’importance de la réputation en ligne pour un réseau de franchise.

Maintenant que Google met également en avis les avis provenant d’autres plateformes, nous vous conseillons fortement de diversifier vos sources d’avis en étant présent par exemple sur Apple Plans.

Tout comme pour Google, vous pouvez gérer l’ensemble des fiches d’établissements de votre réseau sur la plateforme Inlead. En savoir plus sur le Presence Management.

C. Surveiller les concurrents

Dans un contexte d’incertitude quant aux impacts réels de la DMA et avec un marché fortement concurrentiel, mieux vaut anticiper et prendre un temps d’avance.

C’est le bon moment pour commencer à surveiller ses concurrents et observer leur stratégie face aux évolutions de Google. En ayant une meilleure connaissance du marché local et en gardant un œil sur les tendances du marché, les établissements d’un réseau d’enseigne pourront plus facilement adapter leur stratégie digitale et garder l’avantage dans leur zone de chalandise.

Découvrir l’analyse concurrentielle.

L’adoption de la DMA représente un moment décisif pour le marketing digital, offrant aux réseaux d’enseignes et franchises une opportunité d’améliorer leur visibilité et leur performance sur Google Business Profile. En s’adaptant proactivement à ces changements réglementaires et en exploitant les nouvelles possibilités offertes, les entreprises peuvent renforcer leur présence et leur performance en ligne.