Comment gérer la communication d’un réseau d’enseigne ? Enjeux et difficultés
La communication externe d’un réseau d’enseigne ou de franchise est essentielle pour attirer de nouveaux clients, accroître la notoriété de la marque et stimuler la croissance du réseau. En raison de la structure particulière des réseaux, le marketing et la communication doivent servir à la fois le national et le local. Il existe donc des enjeux et problématiques propres à ce modèle.
Un enjeu majeur : maintenir l’image de marque de l’enseigne
Pour se développer, un réseau de franchise ou d’enseigne doit disposer d’un concept mais aussi d’une image forte. Si la notoriété détermine en grande partie le succès d’un réseau, il est donc essentiel que son image reste homogène et soit respectée par tous les acteurs.
Il convient de distinguer communication nationale et locale. Dans le cas d’un réseau de franchise, la stratégie de communication globale est une obligation du franchiseur et elle doit être relayée au niveau local par le franchisé. Il revient à la tête de réseau de concevoir la stratégie nationale destinée à nourrir l’image de marque de l’enseigne. C’est également son rôle de fournir à l’ensemble de son réseau les différents outils de communication. Les adhérents lui reversent une redevance publicitaire pour cette raison.
L’adhérent est, de son côté, responsable de sa propre communication au niveau local. Mais en adéquation avec l’image de marque nationale. Il est donc tenu de respecter les codes de l’enseigne.
Comprendre la différence entre communication nationale et locale
La communication nationale a pour but de véhiculer les valeurs de la marque et son positionnement global.
La communication locale regroupe, elle, l’ensemble des actions marketing et publicitaires dont la cible se situe dans un périmètre local donné qui correspond le plus souvent à la zone de chalandise d’un point de vente ou service.
Elle peut prendre différentes formes :
– le marketing direct
– le courrier publicitaire non adressé (ISA, Prospectus)
– l’affichage classique et l’affichage longue durée
– la visibilité point de vente
– la publicité sur les médias locaux (presse ou radio)
– la publicité digitale géolocalisée sur smartphone ou ordinateur
– la présence sur les annuaires de type page jaunes
Bien que la communication locale soit le prolongement de la communication nationale d’une marque, celle-ci nécessite de prendre en compte certains éléments afin de l’optimiser.
En effet, pour un même réseau et donc un même produit ou service, les problématiques peuvent être différentes d’une région à une autre ou selon les saisons. Il sera donc nécessaire d’adapter la communication locale en fonction de ces spécificités.
Prenons l’exemple d’un réseau commercialisant des piscines et les services associés. Les problématiques seront différentes entre un point de vente situé au nord de la France et celui dans le sud. En effet, la demande de construction de nouvelles piscines sera plus forte dans la partie nord, tandis que le marché dans le sud de la France est bien plus saturé. La demande se portera donc plutôt sur l’entretien de piscines existantes.
Alors que l’enseigne est la même, les messages adressés aux cibles seront pourtant différents et ne suivront pas nécessairement le même calendrier.
La prise en compte des spécificités locales des points de vente est d’autant plus cruciale que la tendance actuelle est à l’hyperpersonnalisation. On constate en effet que les consommateurs souhaitent toujours plus d’offres personnalisées. Selon Google, 73 % des client·es attendent en effet que les marques comprennent leurs attentes uniques.
Proposer la bonne offre, à la bonne personne et au bon moment est un facteur-clé de succès car il permet aux enseignes de générer plus de trafic dans leurs établissements.
En cela, les outils digitaux sont les plus indiqués. Avec un ciblage beaucoup plus fin que pour les autres médias traditionnels et une mesure des résultats, la communication digitale pourra permettre de toucher directement les personnes qui vous intéressent localement.
Voici un article intitulé « Pourquoi faire du marketing digital local ? » qui explore d’avantage l’importance de cette approche.
Comment gérer la communication à l’échelle locale ?
La communication locale comprend la gestion de plusieurs aspects :
– Le référencement naturel, par le biais des fiches Google notamment
– La réputation en ligne (avis Google, Facebook…)
– La publicité locale, digitale ou traditionnelle
– Les réseaux sociaux
Si la tête de réseau constitue le garant de l’image de marque, les points de vente disposent, eux, de la connaissance du territoire et de la clientèle. Cette compréhension des enjeux locaux est essentielle pour le déploiement de la stratégie de communication de la marque.
En matière de gestion de la communication locale, on observe en général deux types d’organisation au sein des réseaux : le mode centralisé ou décentralisé.
- En mode centralisé, la tête de réseau s’occupe à la fois de la communication nationale et locale. Elle doit donc gérer l’ensemble des demandes émanant du local. Si le réseau compte de nombreux points de vente, la tâche peut se révéler ardue et les équipes vite débordées.
- Lorsque le réseau adopte une gestion décentralisée, le siège délègue la communication locale à ses établissements. Ces derniers sont autonomes mais doivent respecter l’image de la marque. Cependant, les établissements ne disposent pas forcément du temps et des compétences nécessaires pour prendre en main leur communication locale. Plus le réseau est grand, plus le risque de perdre en cohérence de marque est fort.
La solution peut être de recourir à une plateforme de marketing digital.
Opter pour une solution de marketing digital globale
Quel que soit le mode de gestion choisi, les principaux défis pour un réseau demeurent : harmoniser la communication nationale et locale, tout en prenant compte des besoins locaux de ses établissements.
La meilleure solution est d’utiliser une plateforme de marketing digital comme Inlead, pour gérer l’ensemble de la communication locale : de la gestion des fiches Google et des avis aux campagnes digitales géolocalisées, en passant par le marketing direct.
Ce type d’outil permet de piloter l’ensemble de son réseau grâce à l’adaptation automatique des messages et contenus au local.
Les avantages de ce type de plateforme sont nombreux :
• Brand control : la tête de réseau évite les initiatives individuelles et maîtrise l’ensemble de l’image et du discours autour de la marque. Pour l’enseigne, c’est la garantie d’une communication dans le respect de son image de marque et les points de vente restent maîtres de leur communication.
• Gain de temps : le recours à une plateforme de marketing digital local permet de gagner un temps considérable, que ce soit pour la tête de réseau ou pour les établissements.
• Multicanale : un seul outil est nécessaire pour gérer l’ensemble de la communication locale et répondre aux enjeux du parcours d’achat client devenu omnicanal.
• Autonomie des points de vente : l’enseigne peut mettre à disposition de ses points de vente des campagnes digitales prêtes à l’emploi dans la plateforme et pour différents sujets : ouverture d’un établissement, recrutement de personnel, offre spéciale, ventes privées…. Cela permet aux acteurs locaux d’activer leur communication locale facilement et sur les thématiques de leur choix. Ils peuvent également modifier certaines informations comme les dates ou le pourcentage de réduction.
• Économies : l’automatisation des campagnes réduit et optimise les coûts sur l’ensemble des comptes. La centralisation permet d’éviter l’inflation des CPC (cout par clic), la campagne locale venant concurrencer la nationale.
Grâce à la centralisation des données, le recours à une plateforme de marketing digital permet ainsi d’assurer la cohérence de la communication du réseau, tout en facilitant le travail des équipes locales et/ou marketing.
Sources : Google